（5）娱：指娱乐动机 。 在人们物质得到满足后，购物不仅仅停留在满足基本物质需求上，而是寻求乐趣，在娱乐消遣中顺便购物 。
当然在产品功能设计时不可能五大动机不分优先级的笼统考虑，而是根据产品发展阶段，目标用户各种动机的强烈程度，合理的利用这五大动机进行功能设计 。 拼多多吸引这么多用户来购物，正是充分利用了他们寻求低廉的价格动机，当然拼多多要吸引更多用户群体，增加平台GMV，对其他购物动机的满足自然必不可少 。 结合用户网购的三大场景与五大动机，我们便能在产品的信息架构，购物频道规划，购物的页面动线等等上进行思考与设计，以达到产品的商业目标与用户目标 。 在产品分析篇中，笔者将利用场景-动机动线图，来对比分析淘宝与拼多多各自在购物场景与动机上的设计点 。
八、网购关键行动链路拆解
在进行这节内容之前，笔者在这先提几个问题 。
Q1：在无聊时是否会打开购物APP闲逛？为什么？
Q2：当你想买一件衣服时，你是想到淘宝还是拼多多？为什么？
Q3：当你发现在淘宝与拼多多上衣服价格差不多，服务差别也不大时，你会在哪款APP上下单？为什么？
不论用户购物行为如何千变万化，就像无论树枝如何繁茂，它一定是来源于一个树干 。 结合福格行为模型，笔者将用户网购中的种种行为归纳于一个行动链路之中 。 这个链路从用户被信息刺激开始，到促成行动-方案评估-决策执行-行动反馈，这一系列行动阶段共同构成了整个行动链路，如图8-1所示 。

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图8-1 行动链路
笔者将用户在网购行动中的每一个阶段进行拆解，则得到图8-2 。 通过行动链路的构建与拆解，我们可以更清晰地了解，什么会触发用户做出行动，产品想让用户去做什么，哪些是影响用户敲定决策方案的因素，用户可能的执行动作有哪些 。


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图8-2 网购行动链路拆解
从链路拆解图中可以看出：
在信息刺激阶段，信息刺激可分为外在刺激与内在刺激 。 内在刺激是产品自身因素激发用户去使用产品；而外在刺激是各种环境，场景因素刺激用户去使用产品 。 内在刺激可以让用户直接去使用拼多多，例如日常签到，果园浇水等，但外在刺激不一定会让用户去使用拼多多，用户可能会去使用竞品比如淘宝 。 那么在产品设计时，如果能将外在刺激转化为内在刺激，则可以有效促使用户直接去使用产品 。 不论是为了用户促活留存还是拉新，信息刺激对于产品均格外重要，特别是社会化消费趋势下，人们的购物需求更是在各种信息刺激下得到激发 。
促成行动阶段关键在于把握产品想要达到的商业目标和用户目标 。 因为有时候用户的行动可能并不是我们想要的最终目的，我们更希望用户在行动的同时能完成关联任务 。 例如，在设计砍价功能时，我们当然不是仅仅希望他人只是单纯帮好友砍价，而是希望通过帮砍价的行动，引导用户参与活动之中 。 因此促成行动阶段，需要根据商业目标与用户目标来设计直接任务甚至增加关联任务 。
在用户购物的方案评估阶段主要影响因子是需求度与三维属性 。 需求度可分为很需要、一般需要及不需要，其中对于“一般需要”才是更需要我们花大力气进行设计，提高下单转化的点 。
三维属性主要指商品属性，营销属性和行为属性，商品列表页与详情页正是围绕着这三要素来进行设计的，因此在产品设计中需要合理进行信息露出展示与关键提示 。