本文主要通过构建用户模型来分析拼多多用户的基本属性、认知与行为特征、消费习惯及社交关系等，通过对网购场景与动机的提炼及网购行动链路的拆解来分析用户网购背后的影响要素 。

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一、产品简介：拼多多作为新电商开创者，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式（用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配），让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验 。 人们消费认知的转变 。 这种消费认知的转变，笔者认为是“家庭化消费”向“社会化消费”的转变 。
在“家庭化消费”中，人们更多的是需要型消费，比如牙膏快用完了，所以需要去买牙膏 。 “家庭化消费”一个显著的特点是“人找物” 。
而在“社会化消费”中，人们不仅仅是因为需要才去消费，而更多是被各种信息刺激着去消费 。 例如某女士日常都是用普通拖把打扫卫生的，但是某天刷到一个达人推荐的电动拖把，省时又省力，价格比较合理，某女士便购买了一个，她觉得很好用，也带动了周围熟人购买这款产品 。 在“社会化消费”中，通过刺激创造出需求，来增加消费 。 “社会化消费”的显著特点是“物找人” 。
二、拼多多概述
电商经历了20多年的发展，基础条件基本成熟 。 头部电商平台占据了主要市场，既有以淘宝、京东为代表的综合电商平台，也有蘑菇街、蜜芽宝贝、聚美优品等垂直电商 。 本来可以说电商市场已趋于风平浪静，但随着拼多多的到来，使得电商市场又风起云涌 。
“时势造英雄”，环境背景的变化，把电商的战线从一二线城市拉向了低线城市 。 而拼多多正是切入低线城市“社会化消费”的新电商 。 为了应对拼多多的崛起，不论淘宝还是京东都在电商产品上向低线城市部署，社交电商也成为了一个热门词 。 这一波社交电商的攻势，在于迎合人们的“社会化消费”，即消费需求的刺激与再创造 。 笔者认为“社会化消费”的转变是电商产品设计的一个重点，也是本文分析的一个基调 。
拼多多的发展可以说是利用下沉市场在电商红海中撕出了一道口子 。 拼多多在短短4年左右的时间里便爬到了头部电商的位置 。


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图2-1 拼多多月独立设备数及环比增幅（数据来源：艾瑞数据）
从图2-1中数据可以看出，拼多多月独立设备数超过3.3亿，其用户体量已经很庞大 。 从增长趋势上看，拼多多用户数增长趋缓，产品已经过了爆发期，进入稳定发展期，因此除了用户增长外，对于现有用户的深耕，释放他们的消费能力便开始显得格外重要 。


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图2-2 各电商城市渗透率及竞品安装比例
从图2-2数据可以看出，在各级城市用户渗透率上，淘宝在一二线及低线城市上相比于其他电商均处于领先，淘宝在一二线渗透率上略微高于低线城市 。 拼多多在全体网民渗透率上仅次于淘宝，但是低线城市渗透率上相比一二线城市更高，达到39.5% 。
从竞品安装比例来看：
其一，拼多多用户中高达80%的用户是淘宝用户，用户重合度很高，对于用户钱包的争夺也将愈加激烈 。 那么对于拼多多，提高用户的忠诚度，增强“锁客”能力便显得愈加重要 。