塞翁失马，焉知非福
这两天互联网圈的一个大热点是：大厂“失速” 。
近期，各大互联网巨头陆续发布Q3财报 。 仿佛提前说好的一样，增速放缓成为各家共同的主题 。 而增速放缓又集中体现在广告收入上 。
《上海证券报》报道，过去半年，字节跳动国内广告收入停止增长，这是其自2013年以来首次出现此情况；百度财报显示，Q3广告营收同比增长6%，Q1、Q2的同比增速分别为27%和18%；腾讯Q3广告收入同比增长5%，环比下降1%，Q1、Q2的同比增速均为23%；阿里财报收入放缓，客户营销（含广告和佣金）收入同比增长仅为3%……
甭管社交、搜索，还是电商、短视频平台，广告都是互联网平台的重要收入来源，也是衡量其商业价值的关键因素之一 。 在2021年的Q3季度，这些互联网巨头的广告收入开始集体增速放缓 。 结合近期对互联网平台的监管趋紧，很多人惊呼，互联网高增长的时代一去不复返 。
增速放缓，到底传递出何种信号？该如何看待这些互联网巨头广告收入的放缓？

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1 增速为何下降？在财报中，这些广告收入增速下降的巨头，给出了一种相似的解释——“宏观环境”与“重点行业” 。 所谓宏观环境，是指广告收入受到宏观经济形势和大消费环境的影响 。 作为经济晴雨表，其不可避免的受到宏观形势的影响 。
国家统计局数据显示，7月社会消费品零售总额同比增长8.5%，到8月，这一数值变为2.5%，出现大幅下滑；9月，攀升至4.4%，虽有小幅回升，但与二季度12%以上的增速相比，仍较为低迷 。 消费的持续震荡，让广告主收紧钱袋子 。
腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）表示，“一般而言，如果宏观经济情况很强劲，那么即使有些行业广告预算出现下降，其他行业客户也会抓住广告价格低的机会补位，但在整体宏观情况偏软的情况下，这种趋势也会比较慢 。 ”
所谓重点行业，主要是近期在监管之下，开启整顿模式的在线教育、游戏，以及受疫情影响的旅游行业等 。 这些曾经的“金主”行业，今年以来表现低迷 。 一个典型的代表是在线教育，去年高峰时期，一些头部在线教育平台日均广告消耗超过1000万元，今年“双减”政策出台后，教育平台的广告投放断崖式下降 。 分众传媒7月份答投资者提问时表示，“四月份后受政策影响，公司几乎已没有在线教育广告的投放 。 ”
7月份，工信部还出手整治弹窗广告 。 一夜之间，各大App开屏广告消失，让网友惊呼“打开软件，从未如此这般丝滑 。 ”整治效果也很明显，数据显示，今年二季度App开屏弹窗信息投诉量环比下降50%；用户使用量排名前100位的App，开屏信息难以关闭问题发现率由69%下降到1% 。
【广告收入增速下降，对互联网巨头是坏事吗？】

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这些是大家看得见，也能感受得到的客观原因 。 还有一种说法是，之所以这些巨头“集体”放慢增速，与目前监管环境有关 。 近两年，“二选一”、“反垄断”、“大数据杀熟”等成为热门词汇，针对互联网平台经济和巨头的一系列监管措施出台，让这些巨头有意“选择”低调 。
它们开始强调自己并不好赚钱，或者没那么容易赚钱 。 正如今年双十一，大家也不再像过往那样大肆传播交易规模、体量，而相对低调的发个数完事 。 这样的低调处理，在风口浪尖上完全是可以理解的 。
也有一种可能是企业主动选择，比如百度就在财报中强调，已切换增长动能 。 广告一直以来都是百度营收的主要来源，Q3财报显示，云计算和人工智能业务正为百度营收提供新动能 。 百度首席财务官罗戎表示，智能云服务、智能交通、智能设备、智能电动车以及自动驾驶出行服务等 AI 业务的多元化布局，将推动百度未来业绩长期增长 。

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