在这股拉力的作用下， 品牌方在做内容营销时， 唯一能够把握的确定性就是回归到消费者作为一个自然人的本性需求， 用优质的营销内容和故事去触达消费者， 让好的内容成为一种新的生产力 。 凯度白皮书中的调研数据指出， 94%的用户认为只有好内容才会影响到他们的购买决策 。 因为只有内容做到足够真实、足够有趣， 且具有明显的差异化， 才能打动他们心智 。
在消费者内容需求拉力的驱动下， 抖音、知乎、小红书、B站这类内容平台的价值自然也就快速凸显出来， 为流量带来新的增长 。
类似知乎的问答社区、抖音的直播、小红书的私人日记、B站的“圈层化”视频等这些多样化内容形式， 可以为消费者提供更为全面立体的信息与内容 。 各大内容平台通过对消费者行为的分析和精细化分组， 在人本性更偏重兴趣、专业度、供给趣味性内容的导向下， 促进流量往精细化、圈际化、社交化的方向发展 。
比如， 在抖音平台上， 品牌方正在努力打造内容与购物一体化， 展示好内容的同时直接下单（包括短视频和直播） 。
在知乎上， 问答模式形成了 “一个问题一条街， 一个回答一家店”的逻辑， 一个问题代表一个场景——一个场景实际上对应的就是消费者实际生活中的某一生活需求或某一消费决策需求 。 而问题下的每个回答则代表店铺、商品详情以及消费者的评价反馈——在更深层次上是对其消费者具体生活场景中所遇到问题的解决方案 。 针对消费相关问题的答案， 在输出给消费者的同时， 还能在他们心目中种草， 激发消费需求 。
对品牌而言， 基于自身的品牌调性、品类特征、品牌发展阶段、用户基数、市场战略等等因素， 针对性选择不同的内容营销平台或平台， 对营销成果正在形成直接影响 。
以下是对凯度白皮书的深度解读 。
01好内容正在成为下单前提消费者在选择内容平台、选取什么样的形式与质量的内容时的“先入为主”， 取决于其对内容平台的认知 。
通过调研， 凯度得出结论， 抖音的特点在于“丰富”， 其平台上海量、及时更新的内容包罗万象；小红书的特色为“时尚”， 消费者可以在这里体验自己向往的时尚生活方式；B站强于“有趣”， 新潮的二次元文化与圈层设计增加了趣味性 。
而知乎则被消费者认为非常“可靠” 。
知乎上的很多内容， 来自于生活中的“专家” 。 他们撰写的优质回答， 在专门算法下被赋予不同的质量权重， 再根据内容在社区里的互动情况， 会获得非常好的浏览并收获长期的传播力 。 不仅如此， 知乎的优秀答主们也会经常纠正和评论彼此的回答， 这就在很大程度上提高了知乎内容的可信度 。
除此之外， 消费者对知乎可靠性的认可还来自于多维度的用户反馈， 以及来自于他们对自己真实的专业知识、丰富的经验、独到见解的分享传播 。
在知乎上， 品牌可以通过众测、招募任务等内容商业化服务， 将产品体验的话语权更多交给平台上的多维度真实用户， 让他们与品牌共同发声 。 参与商业创作的知乎用户来自不同行业、不同专业， 比如：科技、商业、时尚、影视、文化等诸多领域 。
这些多维度的专业真实用户输出的优质内容， 已经成为知乎平台用户在做消费决策时的关键参考 。 不仅如此， “知乎对小红书、B站、抖音用户的购物决策的影响力也在40%左右”， 凯度在白皮书中得出了这样的调研结果 。

文章插图

《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》

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