而且， 这种影响是一种“润物细无声”的感受， 让消费者对内容的接受更自然、更舒服 。
知乎与其他内容平台最大的不同在于， 其“问-答”场景中内容的专业性与真实性可以满足消费者在最开始选择来知乎时的原始诉求：“涨见识”和“找答案” 。
“涨见识”对应着消费者在知乎上浏览内容的动作， “找答案”则对应着搜索动作 。
无论在哪个动作中， 即便遇到领域陌生、专业度较高的内容， 消费者也不会就此退缩， 反而会自愿付出更长的停留时间 。
消费者用“问”来输出自己目前的旧的见识， 用“答”来输出或判断自己新的见识 。
在搜索答案的过程中， 消费者基于自己的见识会对答案进行遴选 。 遴选的标准则是与其不同场景的契合与否 。 找生活答案契合需求激发场景， 找决策答案则是对应着信息验证、决策参考支持等场景 。
这样持续的“问-答”下去， 长时间后， 消费者的见识储备会更丰富、更专业， 自然而然地会更加相信自己的判断 。
消费者的这种自信心越高， 在浏览内容时就越容易被打动， 而在需求解答的过程中更容易被激发出好奇心与好胜心， 从而选择更专业的关于目标产品的评测、分析、解读等内容来聚焦锁定产品目标范围 。 知乎的“众测”产品就能满足消费者的这种好奇心与好胜心 。 因为参与众测的知乎用户都是专业人士， 来自不同行业、不同专业， 每个人都术业专攻 。 这些优质的创作者生产内容所形成的多维度的矩阵， 可以覆盖产品的评测、分析、解读 。
目标范围进一步缩小之后， 消费者依据自己的判断， 在知乎上遴选出关于具体几个目标产品的评测结果或真实使用效果， 并以此为依据开始做购买决策 。
在做最后的购买决策时， 消费者这种对自己专业判断的自信会极大地缩短和简化其购买决策链路：消费决策问题-高质量解答-营销转化 。
03内容风格直接影响用户消费决策权重“货比三家”已经成为消费者做购买决策前的共识 。 但具体某一品类的货去哪几家平台上做比较， 消费者之间就容易出现分歧 。 而品牌方在做内容营销时， 决定选择哪一个平台做哪一品类产品， 也容易陷入选择困难症 。
凯度在白皮书中针对抖音、知乎、小红书、B站这几大内容平台的一项调研结果， 能在一定程度上解决来自消费者与品牌两方的难题 。

文章插图

《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》
不同的内容平台， 在不同的品类影响上， 目前形成了自然（有意或无意）的优势 。 如， 抖音偏重食品饮料类；知乎对数码产品、大/小家电、汽车、保险理财等品类影响较大；小红书更偏重美妆个护的影响；而B站则偏重游戏 。
“76%”让美妆个护成为受内容平台影响最大的品类 。 对于消费者而言， 在选择购买这类产品时相对比较慎重， 决策时间也比较长 。 凯度调研发现， 约有61%的消费者在了解完相关信息后并没有马上下单， 而是在几天之后才决定下单购买 。 仅44%的消费者对于其购买决策非常满意 。
这些数据背后的原因在于影响消费者在做这类产品的购买时， 考虑的因素比较多 。
首要因素就是对美妆个护产品质量的考虑 。
这里的“质量”不仅包括产品的实际质量， 还包括产品包装、产品品牌映射等多个维度 。
第二考虑因素是产品功效 。 消费者在做产品范围锁定时， 就对效果有明确的需求， 比如对追求即时高效产品（彩妆/面膜/精华等）的需求， 哪些是对追求相对长时间功效体现（祛痘产品/去黑头等）产品的需求 。

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