第三因素是口碑 。 消费者在浏览锁定范围内的产品时， 会在口碑内容中进一步去考察和判断产品的质量与功效 。
多个考量因素就让消费者在做购买决策时的时间比较长， 对真实性、专业性高质量内容的重视度也就越高， 这就让知乎平台上的内容特点发挥出了优势 。 凯度指出， 知乎在科普信息、成分分析等内容方面能给消费者带来更大的决策参考作用 。 相对而言， 小红书则主要通过产品的效果类的对比演示内容为消费者提供参考 。

文章插图

图：知乎用户偏真实决策， 侧重于以评测结果或真实效果为依据， 红书用户偏体验决策， 侧重于参考使用经验及人群推荐做决策 。 《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》
诸多品类中， 消费者同样愿意花费更多时间去了解相关产品内容， 决策也相对慢的品类是数码、小家电 。 通过凯度白皮书中的数据发现， 仅有27%的消费者在了解信息当天产生购买， 而73%的消费者是在几天或一周后下决定 。 即使如此， 这些做了决定的消费者对购买非常满意的比例仅为42% 。
数码、小家电产品除了具有很强的针对性功效外， 产品自身也是各种专业技术集成的体现 。 比如， 在知乎曾经分享的一个案例中， 吹风机品牌Airfly的一篇众测回答中， 答主就分享了一个“冷知识”：Airfly拥有高达十万转的马达， 每秒可以向外推进17升容量的气流， 风速能达到70米/秒， 超过了18级台风的速度（61.2米/秒） 。
关于此类产品的真实、专业的评测， 更能影响消费者 。 这样的评测内容除了满足最基本的产品功能诉求之外， 更满足了他们对趣味性、知识专业性的探索的深层次诉求 。 而对这种诉求满足一旦让消费者满意， 他们除了会更愿意下单外， 也会更乐于做分享传播 。 凯度发现， 在这一品类的消费决策支持方面， 知乎的影响力优于其他平台 。
结束语对于品牌方而言， 不同风格与类型的内容平台， 可以为其实现不同的营销价值体现 。 具体的价值又对应着消费者不同的场景 。
比如强调比价风格的平台能满足品牌对产品价格优势的体现， 对应着消费者的价格敏感场景；强调产品样式与功能展示的平台能满足品牌对于新产品、新特性优势的展现， 对应着消费者在审美认知、趣味刺激、新鲜感探索的场景 。
这些都能满足消费者的即时诉求， 而如果品牌想要展现产品的长期价值， 让产品在消费者的心智里长期占据重要位置， 就只能依靠专业、真实可信的高质量内容与消费者建立长久的信任 。
以这种信任为前提， 品牌可以在消费者心目中保持足够长的鲜活度与生命力， 让品牌持续成长， 满足消费者各个阶段的不同场景 。
【抖音、知乎、小红书、B站……这份白皮书多维度拆解了用户决策组合】本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun）， 作者：亿邦动力， 36氪经授权发布 。

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