实际上， 这种跨平台的购物决策影响本身就是双向的：消费者在小红书上被一款美妆产品的外包装种草后， 极大地可能会去知乎上提问或搜索关于这款产品的成分构成及对应的功效 。
这种双向影响对于品牌方而言， 就需要他们依据平台不同的风格特性， 在不同的内容平台上， 铺设、输出不同的好内容， 以便覆盖消费者的不同需求场景， 满足不同的种草目标——或者是品牌知晓， 或者是信息验证， 或者是购买决策支持 。
消费者在对内容平台形成自己认知的过程中， 关键的第一步就是对平台上内容的感受 。 凯度在调研中发现， 其实消费者并不反感商业化的内容， 他们能接受在内容平台上被种草， 但都需要建立在一个重要前提下， 即内容质量要足够优质 。 “94%的用户认为好的内容会‘一定程度’或‘比较大’影响他们的认知， 从而使他们更愿意去尝试相关产品” 。
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《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》
“好内容即生产力” 。 这种生产力是如何形成的？以知乎为例， 高质量的内容来自优质的创作者 。 截至今年第三季度， 知乎上的创作者已累计有5300万， 为知乎生产的获得感内容累计达到4.59亿 。
这些优质创造者生产的内容不仅质量高， 还能在问-答场景下被反复激活， 这就让内容的真实性与专业性程度越来越高， 内容能保持持续的鲜活度和成长， 从而可以让消费者停留在知乎上的时间也就越长， 但其购买决策的链路却会越来越短， 决策时间也会越来越短， 不会再去其他平台寻找购买决策的参考内容 。
02“专业”与“真实”在商业内容中越来越重要凯度将消费者的消费链路分为五个主要阶段， 分别是：因兴趣而对某类产品生成消费需求——萌芽阶段；在产品所属的大品类信息内容中去做了解， 以便扩大并明晰界定品牌所选范围——范围锁定；随着对产品品牌的聚焦， 更深入地去研究相对应的产品， 做最后购买前的确认、下决策——决策支持；确定所购产品后， 去多平台上比价， 最终去购买——下单购买；在平台上评论、分享产品使用体验——传播分享 。
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《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》
五个阶段中的需求萌芽、范围锁定、决策支持， 就是品牌在做内容营销时俗称的“种草”阶段 。
在此之后， 接下来的下单购买或者对目标产品失去兴趣， 则是 “拔草” 。 无论种草、拔草是否、成功， 消费者在经历过前几个阶段后， 都会在平台上分享、传播自己的感受， 或者是购买后的使用感受， 或者是在研究产品时自己得出的判断——正是因为对自己判断的自信， 即便最后没有成功购买， 消费者也愿意做出分享与传播 。
品牌方在内容营销时会发现， 不同风格的内容平台之所以对消费决策有各自不同的影响作用， 根本原因在于抖音、知乎、小红书、B站这些内容平台在消费全链路的五个阶段中的效果表现也各自不同 。
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《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》
凯度通过调研发现， 知乎和小红书在种草的各个阶段， 相比其他平台都表现突出 。 这与两个平台的气质息息相关 。 知乎与小红书都注重用内容来完成丰富的泛生活场景的打造， 着重覆盖科普性的品类教育， 对比和测评的应用 。
具体来说， 知乎对消费者的影响源于其针对泛生活需求的解答和帮助、多维度中立的测评和解读， 使得消费者在内容浏览的过程中可以了解更多、更有效的与自己的生活紧密有关的解决方案， 从而在需求萌芽和决策支持两个阶段上来影响消费者 。
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