李佳琦和薇娅没有全胜 _信息快讯

品牌商的灵魂拷问：保本还是爆炸？

李佳琦、薇娅与欧莱雅的矛盾只是一个导火索。他们相爱相杀的复杂关系，会日渐浮出水面。或许我们更应该关注的是，沉默的平台到底更希望谁获胜。

今年双11最大的余震，不是快递没发货，不是隐藏的退货率高企，而是用户要求李佳琦和薇娅两大顶流直播间退差价。
李佳琦和薇娅本就是双11最大的吸睛吸金利器。以他们为代表的主播势力，成为平台和商家之外的第三极，今年双11首日，李佳琦和薇娅加起来总销售额超过200亿，这样的战绩再次证明他们的带货能力。
很多消费者是冲着低价去的。这几年的市场教育也让他们相信，在两大寡头主播这里才是最便宜的。但这次与欧莱雅的冲突揭示一个残酷的真相：未必如此。
有人评价，此次双方冲突的焦点在于，欧莱雅要掌握定价权，李佳琦和薇娅要求的是低价权。
通常来说，商家和主播的关系并不像欧莱雅事件中那么剑拔弩张，更多的是相互成全和需要，品牌要依靠主播做广告和走量，主播也需要知名品牌来增加「质感」和人气。
但这里面也存在博弈，没有品牌愿意一直薄利甚至亏本让主播赚吆喝，这也是很多商家发展品牌自播的原因。一位电商从业人士告诉新莓daybreak，品牌通常会先让头部主播带货，带出知名度，再让其他主播销售走量。
这么做的原因，除了省去头部主播的坑位费和抽成，还能将流量牢牢掌握在自己手里。这也是欧莱雅为什么给自己直播间更多的补贴和低价的原因。
上述业内人士分析，如果不是这次消费者集体投诉，可能李佳琦和薇娅也不见得要跟品牌闹僵。
商家和主播关系本就复杂，而全程看似隐身的平台，其实早已做出了选择。
01消费者和主播的信任危机「李佳琦说是最低价就是最低价吗，李佳琦也是打工人。」面对消费者的质问，欧莱雅官方客服给出了这样的回答。
消费者以往建立的三观被无情击碎，碎了一地的还有李佳琦薇娅们耗时几年营造的「全网最低价」的招牌。
全网最低价喊得最响的是在2019年。那年双11的热议话题是#百雀羚放李佳琦鸽子#，提前预告的百雀羚最终却没有出现在李佳琦直播间。对此，李佳琦曾直言：「我要做就给你们最低价，不做就不要参加双11，我一直和他们老板扯，扯到现在。」事后，外界分析，李佳琦在意的是，百雀羚给了薇娅更大的优惠力度。
根据我国《广告法》第九条第三项规定，广告中不得使用「最高级」「最佳」等用语。所以「全网最低价」很少直接出现在直播间。
但头部主播们会通过其他方式，让人们有种自己拿到了最低价的直观感。
比如，薇娅公号推出某商品预告时，曾承诺「保价一年，买贵十倍退差价」，她也曾在综艺上透露，自己有专业的砍价团队，成员本身做过相关的类目，对行业定价比较了解，会根据大数据和商家协商价格。

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当然，商家也没有置身事外。所有和头部主播合作的商品都会被打上「薇娅专享价」或者「李佳琦直播间专享」，这让消费者默认为就是在暗示最低价。
商家和头部主播一起打造了直播间才有最低价的消费心智。掌握最低价成为一种流量密码，以至于罗永浩刚开始做直播的宣传要点就是「全网最低价」。
回归这次欧莱雅事件，经过欧莱雅官微「全年最大力度」的宣传，以及过往两大头部主播对自己议价能力的铺垫，消费者默认头部主播直播间是最低价，最后却发现官方直播间更便宜，以往的消费心智就这样被打破了。

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