唯一能对抗特斯拉的车型，去年卖42万辆，五菱爆品如何炼成的？ _信息快讯

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作者 | 潘磊
编辑 | 子钺
图源 | 上汽通用五菱官网
几乎所有人都震惊于“造车新势力”去年的爆发式增长。
特斯拉在全球交付了超过93万辆电动车。蔚来、小鹏、理想也以各种形式庆祝自己累计交付10万辆电动车。
回望2021年，还有一个绕不过去的电动车大佬——上汽通用五菱旗下的宏光MINIEV 。
这款车在去年卖出了超过42.6万辆，是新能源单一车型年度销冠。
在推出不到两年时间里，宏光MINI EV的累计销量突破55万辆，曾经连续16个月成为新能源销量冠军。
产品层面，这款车刷新了关于汽车制造成本的极限，而在营销上， MINI EV把自己的命运深度绑定在了“网红”这个群体——这一策略即便是现在也堪称激进，因为没有多少车企敢真正把宝押在网红头上。
这让五菱“神车”既是“价格杀手”，又成为“包装大师” 。
但是把一个电动小车变成爆款网红车，真正的密码到底是什么？

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一次“偶然”的爆红，还是必然？
2020年11月，一位来自东北某地的宏光MINI EV女车主无意间发的一条视频突然火了。
这条与宏光MINI EV有关的视频，在抖音平台的播放量超过800万，点赞高达3.2万，而在1.5万多条留言里，有相当一部分是为她支招解决各种用车问题的。
这让她头一次因为一辆车，学到了一些此前不了解的东西——比如这款车充电时其实需要“地线”，而有的插座并没有“地线”，所以如果想充电方便的话，还需要配置一个“接地宝” 。
但不一样的体验还在于，几乎所有人都对她的车表现出好奇。
其中的典型场景是：无论开车去哪，总会有无数人跟她说话，这些人问的问题主要包括：这个车开起来怎么样？多少钱？
甚至还有一些人问她，这辆车需不需要上牌？
因为在东北，很多人认为这是一辆“老头乐”，根本想不到这款纯电动小车还需要上牌。
在解答这些问题的过程中，她差不多变成了一个小网红，接近6000个粉丝每天都在等着看她发的有关宏光MINI EV的各种短视频。
她的经历能够在某种程度上解释这款车爆火的原因——五菱几乎把所有宣发费用投向了抖音平台的KOL 。
来自上汽通用五菱的内部人士告诉创业邦，这款车之所以能够成为爆品，先是跟五菱率先开创了新的品类有关，然后就是从年轻人入手，在社会化端不断连接用户。

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拿到“她”经济流量
从传播效果来看，五菱宏光MINI EV把有限的营销资源集中到抖音平台的打法，押对了趋势。
根据《2020抖音数据报告》，抖音国内日活跃用户数突破6亿，日均视频搜索次数4亿， “螺蛳粉”成为抖音用户最喜欢的小吃，表明抖音已经成为年轻人的主流表达方式。
巧合的是，五菱作为一个车企，也曾在2020年年中跨界推出了“五菱牌”螺蛳粉。
在“摆摊经济”火爆时，五菱又推出一款“摆摊神车”——车厢可以三面开启，全部展开后就能成为一个“摊位” 。
底层逻辑方面，这些应景式产品和宏光MINI EV的爆火是一致的，那就是紧贴市场需求。
甚至连营销话术都一样——“人民需要什么，五菱就造什么” 。
所以到了2020年，当“三无”低速电动车市场处于政策灰色地带，同时无法确保产品安全性能时，五菱造的就是一个既能够替代“老头乐”，同时又是经过严谨设计且具有质量保证的纯电小车，即“人民的代步车” 。

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