_原题是：“双11”规则复杂 酒企说拜拜
快递纷至沓来似乎代表着“双11”已经落下帷幕 。 不过 ， 即便已经过去一周 ， 但“双11”热度不减 ， 甚至频频登上热搜榜 ， 虚假营销、“喵糖”难玩、规则复杂……随着各大电商“双11”数据出炉 ， 北京商报采访人员注意到 ， 在万众狂欢的购物节中 ， 各大酒水品牌参与热度不高 。 酒企对“双11”说了拜拜 ， 而这一举动是否在暗示酒企正在进入一个新时代仍需仔细揣摩 。
香颂资本执行董事沈萌指出 ， 酒类产品消费需求减弱的时候 ， 利用加大打折力度进行促销并不能提振酒企业绩 ， 反而可能导致定价策略失效 。 再加上酒类产品中多数并不受销售周期影响 ， 所以酒企会侧重于将更大精力投入年底传统的消费旺季 。
酒企价格与平日差别不大的活动力度与其他消费品凑单满减、前几小时付款打折、定金膨胀等花样玩法可谓是大相径庭 。 没有花样玩法 ， 倒是有不少酒企参与到“盲盒”的快乐中 。 不过 ， 网友对此“没啥惊喜”“感觉不值”的吐槽倒是伤了一波酒企凑热闹的心 。
沈萌指出 ， 线上销售的主体偏年轻群体 ， 而酒类产品的销售主要是以线下传统群体为主 ， 线上销售占比不高 ， 而且线上销售与部分酒企的区域控价策略存在冲突 ， 因此酒企出现冷淡“双11”的现象不足为奇 。
十天一个小活动 ， 半个月一个大活动 ， 电商活动频率过高让消费者也逐渐趋于理性 。
中商产业研究院数据显示 ， 今年“双11”购物节全网交易额为9651.2亿元 ， 再创历史新高 。 然而 ， 交易额同比增速仅为12.22% ， 创下“双11”购物节诞生以来新低 。 “理性”成为消费者购物节表现的关键词 。 就连靠销量为生的李佳琦等头部主播在进行“双11”购物节卖货时 ， 都在不断强调“理性购物” 。
消费端理性 ， 企业端理智 。 有业内人士指出传统白酒对电商平台态度趋于理性 ， 外加电商平台销量在酒厂渠道端占比较小 ， 而线上价格会对线下品牌价格体系造成一定影响 。 参与购物节并非是一个好抉择 。
光大证券发布的2020年白酒行业年报分析也指出 ， 高端白酒基本面强劲 ， 高景气度有望延续 ， 为业绩增长确定性最高的优质标的 。 酒类产品结构升级趋势显著 。
业内人士指出 ， 随着品牌名酒逐渐往中高端结构升级以及电商平台日渐发展成熟 ， 各类名酒品牌不在“双11”大力宣传 。 这种以降价为导向的销售模式 ， 会破坏企业好不容易建立起来的高端品牌形象 。
冷风吹过以天猫、京东为主的传统电商平台 ， 而在抖音、快手等社交电商 ， 酒水销售异常火热 。
随着抖音、快手等社交电商带货能力愈发变强 ， 越来越多企业注意到这一新兴销售渠道 。 以抖音为例 ， 飞瓜数据平台统计数据显示 ， 10月 ， 前十名酒水品牌销售额门槛在1400万元 ， 而在“双11”当天 ， 前十名酒水品牌销售额均突破200万元大关 。
酒水线上渠道中 ， 除新兴社交电商平台外 ， 逐渐融入消费者生活的“直播卖货”也成为酒水销售又一热度颇高的新形式 。 据了解 ， 薇娅首次在直播间带货泸州老窖 ， 销售额就超1400万元 。
虽然 ， 酒类销售渠道模式不断在创新 ， 但白酒营销专家晋育峰指出 ， 无论综合平台还是垂直电商 ， 白酒整体线上渗透率相对增幅不大 。 虽不排除有黑马品牌 ， 但就传统酒企的基因来说 ， 大概率难成黑马 。 因此没有亮点反而是常态 。
【“双11”规则复杂 酒企说拜拜】北京商报采访人员 刘一博 王傲（北京商报）