律师称品牌或涉及虚假宣传
无论是欧莱雅还是蒂佳婷 ， 在解释价差问题时都表示 ， 价差出现与平台优惠叠加不无关系 。 欧莱雅在声明中表示 ， “因为消费者叠加使用了多种平台及店铺优惠 ， 享受这些优惠需要单笔订单凑单达到一定价格门槛 ， 同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上 。 ”最终导致部分消费者低于预售价格拍下 。
此前 ， 蒂佳婷中国就药丸面膜价差问题对第一财经表示 ， “此次差价造成的原因 ， 本意是为了吸引更多的用户购买 ， 但由于电商平台推出临时机制及凑单 ， 造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间的价格 。 ”
平台在价差问题中是否负有责任？截至目前尚无平台作出表态 。
北京云嘉律师事务所律师赵占领对第一财经采访人员表示 ， 品牌安排宣称价格是全年最低价 ， 如果此时品牌已经知道电商平台促销活动的规则 ， 以及平台补贴政策 ， 经过一系列优惠价格低于直播间价格 ， 就涉及虚假宣传 。 赵占领认为 ， 主要问题在于这次规则比较复杂 ， 品牌商应当事前明确告知自己的优惠政策 ， 以及平台采取的优惠政策 ， 帮消费者厘清 。
上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭对第一财经采访人员表示 ， “这暴露了厂商的疏失 ， 因为消费者的信任影响了消费者的利益 ， 应该承担责任 。 无论是欧莱雅还是蒂佳婷 ， 因为在后期流程上的不规范、操作上的不谨慎 ， 导致违反了对购买预售的消费者最低价的承诺 ， 构成了虚假宣传 。 ”对于这一问题 ， 游云庭表示正确的处理方式是今后双11品牌对于价格承诺有专门的合规措施 。 同时 ， 品牌对于促销授权也应有相应的流程把控 。
此外 ， 游云庭表示 ， 平台也有相应的责任 ， 放任品牌进行虚假宣传欺骗消费者 ， 同时平台应该积极帮助消费者维权 。
博弈或将成为趋势
在上海正策律师事务所律师董毅智看来 ， 新渠道、新模式和传统渠道、旧模式之间的“博弈”是一直存在的 。 这次的“欧莱雅事件”就是这种矛盾爆发的集中表现 。 无论线上与线下渠道、品牌直销与代理商经销渠道 ， 还是直播间带货和品牌官方旗舰店之间 ， 尤其是品牌商之间的博弈 ， 实际上是一直都有的 ， 不只现在 ， 这种博弈可能愈演愈烈 。
事实上 ， 每个直播间商品的定价本质上是主播与品牌商之间话语权的较量 。 当主播拥有头部流量、品牌商的货品很容易获取时 ， 主播会向品牌商收取出场费；但当货品对于主播来说是稀缺的 ， 主播与品牌商之间就不存在出场费的问题 。
例如 ， 一位家具类目的商家告诉第一财经采访人员 ， 淘系内部主播的坑位费不高 ， Top10的主播坑位费需要3万~5万元 ， 但压价压得太厉害 ， 比如一件枕头售价200元 ， 他会要求按60元、70元来卖 ， 要求全网最低价；抖音等平台会有一些明星带货 ， 坑位费比较高 ， 一般15万元起步 ， 对于产出没有承诺 ， 有些甚至会要求商家做刷单等数字方面的配合 。
热闹的直播带货背后是头部网红的超大流量与多数网红有限的带货能力 ， 以及行业尚存的不规范因素 。
首先 ， 直播带货以低价优势吸附的流量 ， 几乎被几大头部网红垄断 。 对于一般网红来说 ， 低价卖货 ， 再加“买它、买它、买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势 ， 日益引起观众的审美疲劳 。
翻看淘宝直播、拼多多、蘑菇街等电商平台的直播间可见 ， 一场直播观看人数在数十万人以上的毕竟属于少数 ， 大多数直播间的观看人数在几百人、几千人的规模 ， 成交量有限 。 电商直播行业发展极快 ， 但仍处于缺乏精良内容制作的阶段 。 对于新晋直播网红来说 ， 能吸附流量的直播间一定是专业、有趣、有内容的 ， 这就是几大短视频平台不断丰富内容生态的原因所在 。