作者： 陆涵之 王海
[ 欧莱雅在声明中表示 ， “因为消费者叠加使用了多种平台及店铺优惠 ， 享受这些优惠需要单笔订单凑单达到一定价格门槛 ， 同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上 。 ”最终导致部分消费者低于预售价格拍下 。]
【李佳琦薇娅VS欧莱雅流量和品牌谁更胜一筹】[ 《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示 ， 我国直播主播账号达1.3亿个 ， 多数主播月收入3000~5000元 。]
直播带货顶流李佳琦、薇娅的一纸声明 ， 联手将巴黎欧莱雅送上热搜 。
17日晚间 ， 李佳琦直播间和薇娅直播间分别在声明中表示 ， 双11前巴黎欧莱雅曾宣传安瓶面膜在其直播间为全年最大力度优惠 ， 随后在双11期间欧莱雅在品牌直播间发放了满999元减200元的优惠抵扣券 ， 导致领取到该券的用户叠加优惠后以低于其直播间的价格购买到该商品 ， 对10月20日预售时蹲守直播间的消费者不公平 。
根据巴黎欧莱雅品牌18日凌晨的最新回应 ， 经初步调查 ， 此次部分消费者在预售后以较低价格拍下商品 ， 是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠 ， 享受这些优惠需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛 ， 同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受 。
“对品牌来说 ， 薇娅、李佳琦本质上是两个大的销售渠道 ， 欧莱雅是一家拥有很多销货渠道的知名品牌 ， 如果不再合作 ， 最多也就是失去了两个头部的销售渠道 。 到底有多大影响 ， 要看他们这个渠道在欧莱雅销货体系里占的比重 。 ”某电商直播平台员工告诉第一财经采访人员 ， 薇娅、李佳琦等头部主播的核心竞争力是他们的价格优势 ， 出现价格差异肯定要激烈回应的 。
主播与品牌“掰手腕”
不仅是欧莱雅 ， 本次双11头部主播与品牌因价差导致消费者维权的还有蒂佳婷、贝德玛等品牌 。
价差问题不是简单的品牌失误就能概括 。 一位直播电商从业者对第一财经采访人员表示 ， 本次两个头部主播与欧莱雅之间的矛盾 ， 是因各自立场不同所引发的 。 从这两方各自的立场和利益出发 ， 两个主播是为了捍卫自己“我这里价格最低”的渠道定位 ， 欧莱雅是为了完成销售指标 。
上述从业人士同时表示 ， 从品牌运营的角度来看 ， 需要厘清头部主播在整个体系中的作用 。 是为了年底销售额 ， 且高折扣对品牌的伤害性可以承受的话 ， 在双11这样的节点上出现这类价差是值得的 。 如果平时总是这样做 ， 品牌的势能会逐渐被稀释 ， 最后消费者的心理价位就被拉下来了 。 一个健康的品牌 ， 销售结构很重要 。 头部主播目前只能扮演奥特莱斯的角色 ， 只不过这个奥莱店的使用需要谨慎 。
此外 ， 也有业内人士对第一财经采访人员表示 ， 欧莱雅这类大公司流程比较复杂 ， 或存在公司中几个团队操作的失误 。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对第一财经表示 ， 价差问题出现的另一个原因是双11折扣效应弱化 。 品牌在双11营销时间增加 ， 成本也随之增加 ， 渠道费用叠加打折 ， 品牌想要通过隐蔽的涨价策略来对冲双11成本 。 当前直播最低价的问题 ， 其实本身是头部渠道优势的体现 。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为 ， 双11的预售跟往年不同的地方在于 ， 往年双11消费者找商品是有会场的 。 今年天猫主推直播带货 ， 尤其流量集中在头部两大主播李佳琦和薇娅 。 头部两大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应 ， 中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩 。 对于商家来说也不利 ， 原来消费者可以通过会场找到自己 ， 而现在要通过主播 ， 实际上就多了一道坎 。 然后在平台的裹挟之下 ， 商家为了能够进入到头部主播的直播间 ， 势必要做出让利和牺牲 。 这样对商业生态来说是造成了不均衡发展 ， 也未必健康 。