小红书上的“优雅”生活 ， 显然是一种“拟态环境” 。 关键是 ， 谁在构建？
笔者的一个朋友 ， 是我们当地的一个小红书网红 。 露营很火时 ， 她收到城区一家咖啡厅的邀约 ， 咖啡馆开在一座老式的别墅里 ， 别墅有一个200多平方米的后花园 ， 咖啡馆老板就在上面摆放了几个帐篷 ， 各种露营道具一应俱全 ， 吸引想蹭露营热点、又害怕风餐露宿、也不想过夜的消费者 ， 收费并不便宜 。 老板就是先请来几个网红 ， 在小红书上做推广 。
这位朋友的宣传文案里 ， 在城区就可以体验露营：树荫下、草地上 ， 喝咖啡、吃果盘、听音乐 。 但她私下吐槽 ， 只不过是蹭了露营的概念 ， 在草地上搭个帐篷 ， 远远谈不上接触自然 ， 并且空间狭窄、私密性不好 ， 如果带着小孩去就更为嘈杂……“这真的就是让别人去拍照的 。 ”
从中可以明显看出 ， 这个“拟态环境” ， 是老板与网红共同构建起来的 ， 目的就是赚钱 。

文章图片

▲ 2015年7月30日 ， 行为艺术家何利平在成都沙湾路十字路口 ， 穿着大裤衩 ， 坐在马路边的沙滩上 ， 拿着一杯饮料 ， 摆出一副在马尔代夫享受阳光的表情 。? 何利平
这其实也是小红书商业化的路径 ， 并已形成一条完整的产业链 。 品牌方找到MCN（Multi-Channel Network ， 多频道网络）机构 ， MCN机构找到网红博主 ， 网红博主通过专业团队构造出“优雅” ， 继而在小红书上兜售 ， 鼓励粉丝效仿 。
小红书之所及的“优雅” ， 并非网友自发的内容生产 ， 更像是韩少功所说的：“传媒技术已经市场化或者权力化 ， 受控于资本化的权力或者权力化的资本 。 在很多情况下 ， 传媒并不是一个真正的公共领域 ， 它生产哪些符号是由特定的投资者和特定的消费群决定的 。 ”
▌参与“优雅”的构建
很多用户 ， 并非不知道小红书上的“优雅”是构建出来的 ， 毕竟很容易踩到雷 。 问题是 ， 明明知道“优雅”是虚假的 ， 也踩过雷了 ， 但他们仍然选择成为“优雅”的信徒 ， 甚至转身也参与了这一构建 。
这多少有点像是《楚门的世界》 ， 楚门是逃出去了 ， 有人却愿意继续停留在小红书这个“桃源岛”上 ， 或者是《黑客帝国》里红色和蓝色两颗药丸 ， 蓝色药丸可以继续沉浸在美好的虚拟世界 ， 红色药丸则要面对真实的残酷 ， 于是很多人选择了蓝色药丸 。
这就是齐泽克所说的“启蒙主义的绝境”：“人们很清楚那个虚假性 ， 知道意识形态下面掩藏着特定的利益 ， 但他拒不与之断绝关系 。 ”
于是小红书的用户不断上涨 ， 估值一再翻倍 ， 这个内容社区的“优雅”生活样本带动了“打卡”浪潮 。 打卡就是一种标记 ， 即在社交媒体上留下自己体验过“优雅”的印记 ， “这个地方我来过了”、“这个美食我也品尝过了”、“如此美景我亲历过了”……打卡既是对“优雅”的效仿 ， 也是“优雅”的构建 。
在这一过程中 ， 人们获得了什么？
效仿本身是一种“从众” 。 小红书的口号是“标记我的生活” ， 在很多用户那里却变成了“标记别人的生活” 。 某个拍照地点火了 ， 一下子就有很多人扎堆去那里拍照；某样单品火了 ， 很多人也想入手一件；某家店铺火了 ， 很多人也跟风去探店……这种跟风太盛 ， 以至于有“媒介朝觐”的说法：“到媒介叙事中重要的地点去感受和体验” 。
网友在蹭热点的同时 ， 也在给自己增加热点 ， 提升在群体中的身份归属感和认同感 ， 收获更多的“社交货币” ， 可以更好地融入主流社交圈 ， 不让自己显得“落伍” 。