（报告出品方/作者：国泰君安证券 訾猛 闫清徽 杨柳）
 

本篇报告，我们基于行业发展趋势和品类属性，从成长和盈利双维度论述专业彩妆品牌的发展机遇，核心在于其创始人背书和定位、产品、营销多维度差异化支撑的品牌塑造能力 。
 

1. 成长：升级大势所趋，专业彩妆品牌迎风起1.1. 从国内看：彩妆行业渗透红利趋缓，升级势在必行
 
流量红利及品类渗透趋缓，彩妆整体增速阶段性放缓 。
 
与众多新消费品类相似，伴随线上化的渠道红利，我国彩妆市场自2016年起爆发增长，2016-2019年CAGR高达28%，并在疫情下仍有正增长，至2020年我国彩妆市场规模达596亿元 。

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高速成长的彩妆市场孕育出完美日记、花西子等国货新锐彩妆品牌，凭借社交媒体和内容营销，仅用3、4年的时间即实现0-30亿的飞跃式成长 。
 
2021年以来，流量红利以及核心人口市场普及趋顶使得彩妆消费增速趋缓，双十一魔镜口径彩妆品类销售额77亿元，同比增速降至7% 。

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此外，彩妆复购较护肤低频，增长有赖持续推新，随消费者逐渐成熟，爆品打造难度加大 。
 
对比护肤品类，彩妆复购周期相对较长，特别是色彩类如眼影、口红等具备潮流属性，消费者很难将产品消耗完毕 。
 
因此在渗透红利趋缓后，彩妆的增长有赖于产品推新 。
 
而当前消费者经过多年市场教育后，对细分品类、配色、质地的认知也都较为成熟，概念创新难度提升使得新品爆发难度加大 。
 
据Kantar数据，2020年彩妆爆品数量同比-12%；2021双十一头部国货彩妆品牌花西子、完美日记的热卖单品空气蜜粉、名片唇纱、赤狐盘等也多为此前产品的包装和配色更新 。

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量增趋缓背景下，彩妆高端化趋势明显，品牌升级为破局之路 。
 
据数据威，2021双十一期间300元以上价格带彩妆产品整体实现较快增长；分品牌看，TOP10品牌中YSL、雅诗兰黛、阿玛尼、CPB等国际高端品牌表现相对较好，大众及中端品牌花西子、3CE、完美日记、MAC体量较大但增长略显乏力 。
 
相比护肤，彩妆价格带较窄，在渗透红利趋缓背景下，大众品牌易受高价产品促销挤压，伴随行业高端化，通过产品升级、品牌背书实现价格带升级或为破局之路 。

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专业彩妆品牌以创始人专业背书以及差异化获得溢价，有望在彩妆高端化趋势中迎来发展机遇 。
 
专业彩妆品牌指代职业化妆师创立的彩妆品牌，这些品牌秉承创始人理念，具备创始人职业背景的天然背书；产品端具有较强的个人特征，主打单品一般与创始人风格方向一致，如ABH精细眉部产品、Bobbi Brown裸感底妆等；营销端创始人 IP 具备天然流量，通过专业的妆教视频等进行消费者教育 。
 
基于以上专业化、差异化的品牌背景，专业彩妆师品牌定价一般较大众品牌更高，如Pat McGrath明星单品十色眼影盘定价近千元，单色价格逼近传统国际大牌，毛戈平粉膏定价350 元/14g、彩棠粉底液定价269元/30ml也较一般国货彩妆品牌更为高端 。

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