眼看小米小店不及预期 ， 雷军换掉项目负责人秦涛 ， 指派之前挖来的、曾负责天语手机渠道的汪凌鸣 ， 担任小米销售与服务部总经理 ， 立下了“10个季度重返中国第一”的KPI ， 统管小米手机中国市场销量 。 上任后 ， 汪凌鸣开启了一系列史无前例的激进扩张：
汪凌鸣认为 ， 小米小店主要败在米粉销售能力不足 。 2017年8月 ， 汪凌鸣把数万小米小店升级为小米直供点 ， 要求必须有实体店 ， 并制定更严格的KPI 。 没过多久 ， 又把小米直供点升级为小米专营店 ， 数量达到3.7万家 。
同期 ， 面向“高级”县城市场的小米授权店也按下了扩张加速键：2017年12月 ， 小米授权店只有62家 ， 一年后达到1400多家 ， 扩张了22倍 。
2018年双十一 ， 汪凌鸣组织了一场线上线下大会战 。 在线上 ， 小米联合天猫、京东等七大线上平台搞促销活动；在线下 ， 小米把2016年以来 ， 小米建立的小米之家、小米授权店、小米直供点/专营店 ， 在双十一当天进行24小时不打烊促销 。
这场声势浩大的大会战 ， 最终打出了敦刻尔克的效果：线上 ， 荣耀横扫天猫京东 ， 成为双平台冠军；线下 ， 小米销量被华为反复摩擦 。 紧接着 ， IDC发布2018年手机出货量数据 ， 小米销量破亿 ， 但国内销量只有5200万台 ， 同比去年下滑300万 。
一个月后 ， 汪凌鸣被调往国际部 ， 负责非洲市场 。
刹车
小米在2018年的线下溃败 ， 主要有四个原因：
1）小米依然没有解决性价比定位与渠道利润的共存问题 。 直供体系能让小米在下沉市场维持性价比 ， 但小米给予直供一级渠道商的利润空间 ， 也只有5%左右 ， 这些小米直供店长在扣除门店租金、水电费用后 ， 实际能赚所剩无几 。
【小米之家，雷军之痒】2）小米对线下渠道缺少价格保护 。 所谓价格保护 ， 是厂商在线上促销降价时 ， 促销价会比渠道进货价低 ， 这时厂商会对渠道进行补贴 ， 避免渠道亏损 。 而小米经常在线上促销 ， 对渠道补贴时有时无 ， 导致渠道经常亏钱 。 对比之下 ， OPPO对渠道政策是终生价保 ， 卖不出去的货一律包退<9> 。
3）小米向渠道大量压货 。 小米直供点/专营店时期 ， 渠道压货现象比较常见 。 据AI财经社 ， 汪凌鸣在小米延续的还是在天语时的陈旧打法 ， 不断给代理商压货<10> 。 格力的董大姐也喜欢压货 ， 但格力的渠道商可是有集团股份的 。 自家兄弟才能同甘共苦 ， 合作伙伴多是同床异梦 。
4）小米没有平衡好大渠道与小渠道的利益关系 。 2019年 ， 小米线下委员会主席张剑慧接受《中国企业家》采访透露 ， 她到下沉市场巡视授权店 ， 经常发现店选址不当、装潢风格不统一、灯牌不规范等问题 ， 会忍不住当场发火 ， 她承认 ， “2018年小米保证了速度 ， 但无法保证质量<7> 。 ”
更关键的是 ， 小米的直供小客户与大型渠道客户的政策几乎一样 ， 换句话说 ， 卖100万和卖10万的待遇一样 ， 让大客户逐渐对小米失去信心和动力 。
2018年双十一大会战后 ， 小米四季度销量再次跌入谷底 ， 雷军在内部发起了一场整风运动：
当年12月 ， 小米调整组织架构 ， 首次设立中国区 ， 统管小米线上线下销售业务 ， 取代汪凌鸣执掌的销售与服务部 。 中国区总裁由王川担任 ， 张剑慧当副总裁 。
中国区成立后 ， 雷军对性价比想法开始改变 ， 尝试用高端机解决线下利润空间问题 。 也正是那个时期 ， 小米“做高端”的声音开始多了起来 。 随后 ， 小米对线上线下做了两个重大调整：
1）让红米独立 ， 实行双品牌战略 。 用雷军的话说 ， 红米Redmi专注极致性价比 ， 主攻电商市场；小米专注中高端和线下新零售市场 。 这样既把产品和用户清晰分层 ， 冲刺高端机也为线下留有更大利润空间 ， 解脱性价比束缚 。