采访人员/贺泓源
互联网再也无法独自美丽 。
三季报显示 ， 腾讯、百度、爱奇艺均线上巨头深受大环境影响 ， 增长低迷 。 当期 ， 腾讯营收 1423.68 亿元 ， 同比增长 13%;净利润 395.10 亿元 ， 同比增长 3%;Non-IFRS 净利润 317.51 亿元 ， 同比-2% ， 为10年来首次 。
广告低迷是其中重要因素 。
第三季度 ， 腾讯广告收入同比增长 5%至 225 亿元;相较二季度环比下滑 1% ， 主要系广告需求疲弱以及腾讯新闻应用的广告收入减少 。当季 ， 腾讯媒体广告收入下降4%至35亿元 。
百度亦呈此趋势 。 三季度 ， 其营收 319 亿元 ， 同比增长 13% 。 其中 ， 百度核心业务收入 247 亿元 ， 同比增长 15% 。
在利润上 ， 当期 ， 百度Non-GAAP 净利润 51 亿元 ， 净利率 16% ， 同比-27% 。 GAAP 净利润为-165 亿元 。 核心业务经营利润 37 亿元 ， 同比-50% 。
广告增速放缓很大程度拖累了百度业绩 。 三季度 ， 百度核心广告收入 195 亿元 ， 同比仅增长 6% 。 据 App Growing 数据 ， 2021Q3 全网广告投放量 3600 万条 ， 投放量出现明显下滑 ， 从 7 月的 1700 万条下降至 9 月的不到 1000 万条 。
【广告低迷下的互联网：腾讯佛系 B站进取】作为百度一部分的爱奇艺 ， 三季度营收为76亿元 ， 同比增长6%；净亏损17亿元 ， 而去年同期净亏损为12亿元 。 爱奇艺广告服务收入为 17亿元 ， 同比下降 10% 。
另据多家媒体报道 ， 过去半年 ， 字节跳动的国内广告收入停止增长 。 来自抖音的收入增长停滞 ， 而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘 。
相对好的消息来自B站 。 三季度 ， 其营收52.07亿元 ， 同比增长61%；净亏损26.86亿元 ， 同比扩大近1.5倍 。
在广告业务端 ， B站收入同比增长110％至11.7亿元 。 但在上个季度 ， 这一数据为 200.6%， 本季度增速为过去四个季度最低 。

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B站UP主“何同学”所拍摄视频一定程度上带动乐歌股份股价上涨 ， 凸显B站内容商业化空间 。 图片来源：B站视频截图
“大环境”
巨头广告增长吃力背后是大环境低迷 。
国家统计局发布的数据显示 ， 中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5% ， 前值为8.5% ， 增速出现了较大幅度放缓 。 8月份消费数据明显低于预期 。
同时 ， 重要广告主所在行业持续震荡 。
以腾讯为例 ， 广告增速放缓主要由于教育、保险与游戏行业的广告需求疲弱 ， 以及互联网广告整治所致 。
百度也表示 ， 广告业务中 ， 地产、 装饰、教育、旅游等板块均受到负面影响 。
当前 ， 教育、地产等行业 ， 均为重点调控对象 ， 旅游则深受疫情影响 。
不乐观的大消费环境使得巨头缓冲空间有限 。
“一般而言 ， 如果宏观经济情况很强劲 ， 那么即使有些行业广告预算出现下降 ， 其他行业客户也会抓住广告价格低的机会补位 ， 但在整体宏观情况偏软的情况下 ， 这种趋势也会比较慢 。 ”腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）在财报电话会上表态 。
实际上 ， 从广阔环境来说 ， 确实增量有限 。
以目前广告业务最为乐观的B站为例 ， 其五大广告主行业为游戏、美妆护肤、电商、数码3C及食品饮料 。
但各跑道均充斥着增速放缓信号 。 伽马数据显示 ，10 月 ， 中国移动游戏市场实际销售收入 186.38 亿元 ， 环比增 3.37% ， 同比仅增 0.48% 。
在美妆行业 ，10 月 ， 淘系平台化妆品(含美容护肤类和彩妆类)成交额为 127 亿元 ， 同比-31% ， 环比-22% 。 其中 ， 美容护肤类成交额同比-28% ， 环比-22%;彩妆类成交额同比-38% ， 环比-21% 。