巨额的罚款和补税掀开了主播日进斗金的面纱 ， 紧接着 ， 头部主播控价、扰乱市场定价等现象被曝光……
被疫情催熟的直播 ， 又被补税敲了一下警钟 ， 出手的正是税务局 ， 直播圈一片哗然 。
2021年下半年 ， 江苏、上海等多地发文要求网红自查自纠 ， 顶流主播雪梨、薇娅相继被封 ， 年末掀起一波网红补税潮 。
巨额的罚款和补税掀开了主播日进斗金的面纱 ， 紧接着 ， 头部主播控价、扰乱市场定价等现象接连被曝光 ， “天下苦直播久矣”的讨论登上热搜 。
历此震荡 ， 直播带货行业将走向何方？倒塌的头部流量 ， 肥了谁？直播带货仍是性价比最高的消费渠道吗？摆脱主播依赖 ， 品牌自播成下一站？
新京报贝壳财经采访人员在调查采访后发现 ， 尽管行业上没有因头部主播的落败而发生巨变 ， 但行业的格局已经悄然变化 。 薇娅的流量并未如预料的流向中腰部 ， 而是仍然被剩下的头部瓜分；主播“绑架”下 ， 品牌不再为最低价买单 ， 品牌自播借势而起 ， 品牌直播阵地从淘系流向抖音、快手 ， 品牌自播+达人带货双线发展成为新方向 。
薇娅的流量 ， 肥了谁？
“没有流向中腰部主播 ， 仍被一些大主播瓜分”
部分头部网红的倒塌 ， 以及巨额补税压顶 ， 是直播电商二八法则破局的机会吗？
直播带货行业 ， 二八定律非常明显 ， 长期以来 ， 头部主播占有巨大销量、流量和品牌优势 ， 而大量中低部主播很难爆红且带货能力有限的情况长期存在 。 以红火时期的2020年双十一战绩为例 ， 胖球数据统计的淘宝、抖音、快手的直播带货榜前50名总共带货317.98亿 ， 其中薇娅、李佳琦、辛有志、雪梨位列前4名 ， 总带货量209.8亿 ， 占比66% 。
2021年年末 ， 两位淘系头部主播雪梨、薇娅相继因偷漏税被公开处罚 ， 账号、店铺下线 ， 此后 ， 雪梨线下清仓甩卖、薇娅则给全体员工带薪休假 ， 至今未能复出 ， 由此全行业掀起补税潮 。
实际上变化发生得更早一些 ， 薇娅、雪梨事件不是行业改革的“导火索”而是“助推剂” 。
不止一位MCN内部人士表示 ， 补税潮实际上是帮助了行业更加规范 ， 有利于摆脱对头部主播控制的局面 ， 对于为数不多的头部主播影响较大 ， 但对中尾部主播没什么影响 。
一位培养过头部网红的MCN机构人员称 ， “中尾部主播的缴税额并没有那么高 ， 因此在可负担的范围之内 。 但是头部主播的税负较高 ， 逃掉的上亿元税款很可能已经被拿去投资 ， 临时补税面对的是现金流不足的困境 。 ”
薇娅倒掉后 ， 巨大的流量流向何处？
上述MCN机构负责人称 ， 没有明显地看到薇娅的流量流向中腰部主播 ， 有可能会被一些大主播瓜分 ， 也有一些会流向品牌自播 。
这种流量瓜分在购物节表现得更为明显 ， 一位经常蹲直播间的消费者告诉采访人员 ， 她平时只在空闲的时候看一下直播间 ， 但遇到购物节会特地搜索经常关注的主播去提前蹲点做攻略抢货 。 “之前主要对比薇娅和李佳琦 ， 现在薇娅没了 ， 倒也省事了 ， 只看李佳琦的预告就可以了 。 ”她说 。
这一变化不仅体现在消费者身上 ， 多次和薇娅合作的食品品牌负责人尤商也表示 ， 薇娅被封后 ， 他的另一个选择就是李佳琦 。 同时 ， 他注意到像烈儿宝贝、林依轮等头部主播的流量明显上升 ， 但是中腰部变化并不明显 。
贝壳财经采访人员以近期的年货节和去年双十二对比发现 ， 几个较为头部的淘系主播均有一定程度的增长 ， 李佳琦1月10日年货节零食专场观看量为5944.8万 ， 超过双十二期间最高观看量 ， 也超过双十一零食专场观看量2000多万 。 “烈儿宝贝”是位列前5的淘系主播 ， 双十二期间最高的观看量为1048万 ， 而年货节还没正式开始前 ， 流量最高的已经达到了1460万 。