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相比于新车成交 ， 售后和金融业务的收费模式更不透明 ， 消费者对4S店的不满声越来越多 ， 4S店也被戏称为“四儿子店” 。 奔驰女车主的不满 ， 主要就是因为一笔来历不明的金融服务费 。 2020年新京报采访人员通过暗访发现 ， 大众和日产经销商会故意损坏好零件来创收<4> 。
然而 ， 这种羊毛出在猪身上的利润结构 ， 电动车却提供不了 。 相比于燃油车 ， 电动车的机械结构简单得多 ， 维保支出不高 ， 所以对经销商而言 ， 想通过售后业务在电动车上赚钱是不切实际的 。
不断涨价的线索成本也在将电动车赶到市中心 。
从PC时代开始 ， 4S店因为离客户比较远 ， 一般都会向汽车之家、易车、懂车帝等平台购买“销售线索”来促成交易 ， 但从2018年之后 ， 虽然车市在负增长 ， 线索却在不断涨价 ， 2019年多家经销商和车企因为汽车之家会员费涨价20%而暂停和对方的合作 。
对电动车来说 ， 与其在郊区交份子钱 ， 不如把钱省下来在市中心露个脸 。
在传统经销模式下 ， 不透明的价格体系 ， 极度依赖售后的利润结构 ， 以及不断上涨的线索成本都无法满足电动车品牌的需求 。
通过商超店 ， 电动车的销售模式从过去的“消费者来找我”变成了“我去找消费者” 。 “千店千价”将变成“全国统一价” 。
这番转变背后 ， 车企需要付出高昂的成本 。
新势力的手笔：为宣传一掷千金
商超抢位首先是一场资金消耗战 ， 只有头部品牌才玩得起 ， 而不同品牌之间的运营模式也有所不同 。
蔚来的特点是一流商圈+高端俱乐部 。 这种模式最大的优点在于极高的用户活跃度和品牌粘性——NIOHouse里的咖啡师也是蔚来员工 。 但缺点在于租金贵、成本高 ， 扩张速度慢 ， 覆盖面有限 。 所以出现了代理制的NIOSpace 。 过去四年 ， 蔚来开了不到40家NIOHouse ， 空间更小、成本更低、渠道更下沉的NIOSpace却开了320多家 。
理想则是效仿特斯拉：线下空间不大 ， 功能形态也相对单一 。 这种模式最大的优点在于成本可控 ， 体现在财报上则是“蔚小理”中最低的销售管理费用 ， 去年前三季度累计只有22.5亿 ， 占营收比例为13.7% 。
最特殊的小鹏选择了直营+代理 。 两腿并行的最大的优点在于可以借助传统经销商集团的资源快速拓展销售渠道 ， 但挑战在于对于价格和服务一致性的要求 ， 比如和小鹏采取同样模式的零跑汽车就被爆出“捆绑销售”等负面消息 。
截至到去年11月底 ， 小鹏的零售店已经达到311家 ， 是新势力中最多的 ， 但销售管理费用也达到32.9亿元 ， 营收占比高达26.4% 。 相比之下 ， 高举高打的蔚来去年前三季度在销售管理上花了41.4亿元 ， 但营收占比也只有15.8% 。
相比4S店 ， 商超因为客流优势天然就是一个绝佳的广告位 ， 也是新品牌打响知名度的一种捷径 。 但这种模式极为昂贵 。 以北京长楹天街为例 ， 商场一层展位的平均租价高达1500元/平米/月 ， 200平米的铺位一年需要360万<11> 。
对新势力而言 ， 商超店的意义在于“引流+成交+广告” ， 但随着车型和销量增加 ， 商超店的承载能力将会捉襟见肘 ， 而汽车并非奢侈品 ， 没有暴利 ， 也不是像化妆品一样是高频消费品 ， 这些因素注定了商超店不会成为电动车唯一的销售形态 。
但可以肯定的是 ， 直营是大势所趋 。
传统车企的折中：经销商变代理商
相比新势力 ， 传统整车厂就没这么容易轻装上阵了 ， 这些车企在发展过程中早已和经销商形成了利益共同体 ， 经销商也积累了能够叫板整车厂的资历 。