2017年 ， 奥迪计划与上汽成立合资公司 ， 遭到了一汽奥迪经销商的联合抵制 ， 导致奥迪当年一季度在华销量暴跌25% ， 奥迪只能在合同上大幅让步 ， 最后赔偿了一汽经销商近40亿欧元才达成和解<12> 。
对传统车企而言 ， 发展电动车只能选择一种折中的模式 。
比如大众在中国推广纯电家族I.D系列时 ， 就选择了一种介于直营和经销之间的代理模式 。 在这种模式下 ， 产品价格策略由整车厂统一制定 ， 经销商摇身一变成为代理商 ， 只负责提供展示、邀约、试驾、交付与售后等环节 ， 赚的不再是进销差价 ， 而是佣金 。

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图5/6
大众纯电家族I.D系列
代理制的本质是整车从经销商手中收回了定价权 。
对传统车企来说 ， 代理制是一种看似多方共赢的方案 ， 经销商省掉了库存 ， 大大降低资金压力；整车厂确保了价格公开透明 ， 避免了经销商之间的恶性竞争 ， 同时也盘活了网络资源；消费者也不用挖空心思去讨价还价 。
上汽大众汽车销售公司总经理俞经民曾表示：“在代理制营销模式下 ， 由上汽大众开票 ， 谁都动不了价格 ， 终端没有议价的可能性 。 现在的4S店一半以上的精力、时间用在‘还能再便宜点吗’ ， 是消耗战 ， 没有任何意义<5> 。 ”
然而 ， 这种看似完美的方案在现实中却遇到了不小的问题 。
原本大众最初只允许5级以上的经销商代理ID家族 ， 7级才能开城市展厅 ， 但在去年8月份之前 ， ID家族在国内销量比较惨淡 ， 每月累计销量不足1万辆 ， 此后 ， 大众将代理权下放到上千家经销商 ， 销量才提升到万辆以上 ， 相当于每家经销商每月能卖出的ID系列不足十台 。
此外 ， 这种官方统一定价的模式也有所松动 。 去年10月 ， 上海某大众经销商因为私自对ID家族产品降价2-3万元 ， 引发老车主的强烈不满 ， 最终被整车厂扣除了当月全部佣金并给予黄牌警告 。
然而 ， 这种终端优惠现象并没有消失 ， “爱卡汽车”最近走访发现 ， ID家族在终端仍存在1-3万元的优惠<6> ， 甚至有媒体爆出“一汽大众现在会把销售发票开给经销商 ， 然后再由后者开给消费者” ， 这也意味着曾经为纯电产品量身定制的直营代理模式已经严重扭曲 。
对传统整车厂而言 ， 如何平衡经销商利益与消费者体验 ， 定价策略与销量目标是一项不小的挑战 ， 也是直营路上的必经之路 ， 但是如果因为短期受挫就回归4S走量模式 ， 或许并不明智 。
那么 ， 又该怎么理解特斯拉的4S模式呢？
演进：特斯拉化整为零的4S模式
其实在直营这件事上 ， 特斯拉无疑是最坚守初心的 。
在美国绝大部分州 ， 车企是不允许直销的 ， 但马斯克觉得电动车和传统经销商模式格格不入 ， 所以选择一个州一个州打官司 ， 不搞直营誓不罢休 ， 在中国也是寸土不让 。
去年7月 ， 拼多多推出特斯拉促销活动 ， 价格比官网便宜两万块 ， 然而特斯拉拒绝向团购车主交付Model3 ， 并取消了他的订单 ， 此后明确表示 ， 要么在官网重新下单 ， 要么起诉特斯拉 ， 态度非常强硬 。
然而就是这样一家非直营不可的车企 ， 去年却被爆出要回归4S模式 ， 做法是一边减少一二线城市的直营商超体验店 ， 一边和传统4S店投资人进行租赁谈判 ， 建立“前店后厂”的模式 ， 提供从试驾、成交到售后维修的一条龙服务 。
乍一听 ， 这是特斯拉在开倒车 ， 但实则不然 。
2008年 ， 特斯拉革命性地将传统的4S模式一分为三 ， 体验店负责接待和试驾 ， 服务中心负责交付和售后 ， 官网和APP负责下单成交 ， 三者各司其职 ， 彻底解决了价格不透明与经销商相互恶性竞争的问题 。