文章插图
场景
西贝 ， 可能是定位砖家们最不愿提及的一个案例 。
西贝先请特劳特中国搞定位 ， 花了几个月搞出来一句“西北菜”；而后又请里斯品类咨询搞定位 ， 又搞出来一个“烹羊专家” ， 来回折腾了几年 ， 交了几千万学费 ， 生意毫无起色 。
后来西贝又找华与华 ， 华与华就把西贝定位成“西贝莜面村” ， 然后设计了一个超级符号：I love 莜 。 这次终于起作用了 。 那么西贝为什么做定位失败了呢？是西北菜不对、烹羊不对 ， 莜面就对了？
现在的西贝菜单上 ， 难道不是莜面、烹羊、西北菜、蒙古牛肉啥都有？
文章插图
其实真正的原因在于 ， 定位派的套路是——企业做完定位以后 ， 必须砸重金投广告 ， 让消费者记住这个定位 。
他们通过定位这句话记住你是谁以后 ， 才有可能买你的产品 。 没有巨额广告费支持 ， 定位就是一张废纸 。 （当然 ， 有巨额广告费支持 ， 定位也不一定起作用 ， 我知道你是“XX领导者”、知道你“销量遥遥领先” ， 我就一定会买你？销量遥遥领先的加多宝为啥一蹶不振了呢？一年绕地球几圈的奶茶领导者为啥连续亏损了呢？） 而餐饮业 ， 可能是最不适合砸广告的一个行业了 。
因为餐饮业太受地段影响了 ， 它的主要获客方式来自于门店周边的客流 。 餐饮品牌投大众媒体广告 ， 那不是浪费钱吗？
当然 ， 快餐和连锁品牌除外 ， 像麦当劳、肯德基这种门店密布 ， 终端随处可见的品牌 ， 是非常适应电视和户外这种大众媒体的 。
而在2011年 ， 西贝全国一共才49家门店 ， 显然是不可能铺天盖地砸广告的 。 既然不砸广告 ， 那么不管定位是“西北菜”还是“烹羊专家”其实都没啥意义 。
而“I love 莜”为啥能起作用 ， 那是因为它作为一个符号设计 ， 在店内贴得到处都是 ， 不靠砸广告也容易被消费者记住 ， 其实这也算一种氛围体验了 。
文章插图
所以在2014年 ， 西贝搞了个好吃战略 ， 甭管是西北菜 ， 还是烹羊 ， 还是莜面 ， 还是目前主推的蒙古牛肉 ， 反正是“闭着眼睛点 ， 道道都好吃” ， 历经曲折 ， 西贝终于走上正道 。
对于一家餐厅来说 ， 定位是废话 ， 地段才能获客 ， 好吃才能留存 ， 口碑才能裂变 。 既然餐饮受地理限制很大 ， 店铺选址错了 ， 生意极有可能一败涂地 。 那么我们就必须考虑用户的线下消费场景了 。
电商的大发展 ， 对线下商场来说是致命的 。 所以今天的线下商场 ， 都在从单纯的购物功能 ， 向吃喝玩乐买一条龙的体验消费发展 ， 尤其是餐饮对商场越来越重要 ， 毕竟衣服可以网上买、电影可以在线看 ， 只有吃饭必须得线下完成 。
所以大家会发现 ， 今天的购买广场 ， 整层整层都是餐饮 ， 逛吃成为消费者的一种固定生活场景 。
因此对于餐饮品牌来说 ， 必须考虑到社区店和商场店的不同 ， 因为这是两种完全不同的消费场景 。 其核心人群和消费需求都会有所差异 。 除了社区店和商场店以外 ， 晚餐和宵夜也是完全不同的消费场景 。
为什么胡桃里搞个音乐餐吧那么多餐饮品牌模仿？那是因为胡桃里的牛逼 ， 就在于它同时搞定了餐饮和酒吧两种场景 ， 生意顿时多了一倍 ， 谁不羡慕？
特别声明：本站内容均来自网友提供或互联网，仅供参考，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系，我们将在24小时内删除。