在新的品牌管理体系之下 ， 品牌经理要对某一品牌的营销全权负责 ， 且其收入与该品牌业绩相挂钩 ， 由此 ， 品牌经理会充分发挥其智慧和才能 ， 在内外部双重竞争的状态下争取“他的”品牌获得成功 。 简单地说 ， 宝洁品牌管理系统的精要就是让自己的品牌展开竞争 ， 这对当时的美国工商业都是个全新的概念 。
宝洁要求它旗下的每个品牌都是“独一无二”的 ， 都必须自我建立顾客忠诚度 。 同类产品上的多种宝洁品牌相互竞争但又各有所长 ， 为消费者提供不同的好处从而保持各自的吸引力 。 如洗发水品牌各自承诺不同的利益：头屑去无踪 ， 秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一 ， 让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命原B5 ， 令头发健康 ， 加倍亮泽（潘婷） 。 在全球范围之内 ， 宝洁还有9个洗衣剂品牌 ， 6个香皂品牌 ， 3个牙膏品牌 ， 2个衣物柔顺剂品牌 ， 也难怪《时代》杂志会称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度” 。
Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论 ， 改变了广告的游戏规则 ， 给营销界带来了一种新的思维 。 在消费者的心智上下功夫 ， 找准产品的独特位置 ， 用“第一说法、第一事件”等不易混淆的记忆点达到“先入为主”的效果 ， 这就是定位论的核心 。 应用这一理论而成功的例子举不胜举 ， 如七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租赁的“我们是第二 ， 但我们更加努力”等 ， 这里则介绍“最贴身的牛仔”——Lee牌牛仔的成功案例 。
众所周知 ， 牛仔裤的鼻祖是李维（Levi’s） ， 晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌 ， 制胜的法宝之一就是正确的定位 。
Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场——女性市场 。 对这一市场的主体——25-44岁的女性消费者的定性研究表明 ， 这一群体对牛仔服装是情有独衷的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣） ， 而“贴身”是她们最关心的利益 。 大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服 ， 而她们平均要试穿16件牛仔才能找到一件称心如意的 。 于是 ， Lee聪明地定位于此 ， 在产品设计上一改传统的直线裁剪 ， 突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身、穿脱自如 。 “最贴身的牛仔” ， 是Lee的经典广告文案 ， 一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致 。
但Lee的中间商和零售商不了解这一定位的绝妙之处 ， 他们的错误坚持曾让Lee的广告走入误区 ， 变得和其它品牌没什么两样 。 而后Lee的销售陷入困境 ， 总结了教训Lee又重返“Fit” ， 贴近了目标市场 ， Lee才重获生机并蓬勃发展起来 。
“如果你和大多数美国女人一样 ， 衣柜里放了3条或4条牛仔裤 ， 有一条太小 ， 有一条太大 ， 有一条则令人绝望的不流行 。 然而有一条非常合身 ， 每次你都会穿它 。 ”这虽是Lee的又一条广告语 ， 但决非夸张之词 。 在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候 ， 是Lee让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装 ， 而且Lee还是唯一一个能够适合所有场合的品牌 。 妇女们终于有了“精心、安全的选择” ， “最贴身的牛仔” Lee简直成了一种日常用品与她们的生活息息相关 。

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