从“战略性亏损”的视角看待大促 ， 找到更多替代大促的方式 ， 重塑消费者购买活力 。
今年双11最大的新闻 ， 竟然是双11的“消失” 。
其实 ， 2021年的天猫双11交易额有5403亿 ， 比起去年的4982亿 ， 提高了整整421亿元 。 421亿的增长额看似霸气十足 ， 但如果我们回看2019年的天猫双11 ， 当时的交易额是2684亿 ， 2020年比2019年涨了2298亿！

文章插图

?? 2021、2020、2019天猫双十一交易额
也就是说 ， 天猫今年的双11只增长了7.7% ， 而去年的双11却增长了46%！
双11当然没有真的“消失” ， 但它的的确确被稀释了！
因为国家重拳反垄断 ， 商家不再被迫“二选一” ， 天猫的双11变成了全行业的双11；
因为商家在各个电商平台参与双11 ， 于是大家纷纷“抢跑” ， 用预售锁定双11流量 ， “双11大促”彻底沦为“11月大促”；
再加上直播的普及 ， 以前的双11等于“全年最低价” ， 而现在的双11只是“全年最低价之一” 。
分流的活动平台、拉长的预售周期、不再稀有的低价 ， 这一切不仅稀释了双11的流量 ， 还稀释了我们对双11的感知 。
双11的“消失” ， 释放了一个强烈的信号：大促对消费者的影响力在大幅下滑 。 所有品牌都要开始认真思考一个问题：
“如何做一个不靠大促活着的品牌？”
01为什么你会离不开大促？你每天都在追赶促销节点 ， 但是否问过自己一个问题：“大促到底有什么用？”
如果我这么问你 ， 你的第一反应是：因为消费者想占便宜 ， 大促可以马上拉高销量啊 。
但有没有其他的原因呢？有的 。
企业离不开大促的另一个原因是：全年不停歇的大促活动 ， 还起到了“消费提示”作用 ， 可以让消费者“想起来买我” 。
简单点说：大促是拉客的由头 。
如果一年只有双11搞大促 ， 全年的营销就显得寡淡了些 。 企业的日常动销靠什么拉动呢？大部分人能想到的最偷懒的方法就是搞促销 ， 用不停地促销来唤醒消费者关注自己 。
当电商崛起后 ， 电商平台为商家规划好了所有的节点促销活动 ， 商家只要“搭便车”就好了 。
尤其是当你的竞争对手选择在三八节搞促销活动 ， 你为了不掉队 ， 也马上搞自己的三八节促销 。 尾部的商家看头部品牌这么搞了 ， 也紧跟其上 ， 于是整个行业都被一个个促销节点卷入其中 ， 谁也不敢先撤下兵力 。
渐渐的 ， 商家的营销节奏开始被平台方所裹挟 ， 丧失了自己的“流量主权” 。
但是我们要明白一件事：平台的增长逻辑和的商家的增长逻辑 ， 在本质上是不一样的 。
平台之所以是平台 ， 它就必须做到海南百川、包容一切 。 所以 ， 对于一个平台而言 ， 它是很难有自己的品牌态度的 。
当年 ， 唯品会打了一些高大上的slogan ， 最后发现最好用的还是“天天有3折” 。
我们再看天猫、百度和抖音这些大平台的slogan ， 基本都是“生活”流派 。
天猫：理想生活上天猫；
百度：百度一下 ， 生活更好；
抖音：记录美好生活 。
“生活”是一个大而全、却没有态度的关键词 。 唯有这样不痛不痒的词汇 ， 才能相对精准地描述一个平台 。
平台很难拥有自己的态度和主张 ， 一般只能做到真善美的普惠价值 ， 用户对平台也就没有任何的情感依附和心理偏好 。
一般而言 ， 用户选择一家平台、不选择另一家平台的依据 ， 就是这个平台带给他的实际好处是什么？

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