文章图片
图2/5
【双11还没完，商家已经被退货“逼疯”了】来源 / Pexels
与其说我们在天猫和拼多多卖女装 ， 不如说我们是靠图片卖货 。 图片里 ， 衣服的颜色、模特的身形都是可以PS处理的 。 这就形成了一种风气 ， 商家想获得流量 ， 就要把图片做得很精美 。 抖音的滤镜问题更夸张 ， 原本这个平台的用户就喜欢冲动消费 ， 再加上直播间美颜、虚化搞得非常夸张 ， 一件普普通通的衣服也被展示得光彩照人 ， 把顾客的预期调得很高 。
可当他们买回去就会发现 ， 买家秀和卖家秀差距太大 ， 他们也没有模特的好身材 ， 对衣服不满意 ， 所以造成高退货率 。
不同材质的衣服弹性大小不同 ， 就导致尺码推荐非常难标准 。 很多顾客网购衣服时 ， 只参考自己平时的码数 ， 比如按照胸围、腰围买 ， 就很难买到合身的 ， 一看不合适 ， 自然立马退掉 。
说起退货 ， 其实大部分商家都很委屈 。 我们的顾客是40岁以上的中老年女性 ， 她们消费能力强 ， 愿意花大几百买衣服 ， 但真的不太好对付 。 她可能不知道怎么点退货 ， 需要客服手把手教 ， 但一旦客服说不能退 ， 她立即知道怎么投诉 。
我们客服就常遇到衣服穿了一个月还来退的顾客 ， 可又不敢不退 ， 因为一个差评、一个投诉就能搞得你没脾气 。 最狠的是 ， 有个顾客穿了四个月还申请退货 ， 我拒绝 ， 她投诉 ， 然后天猫强行给她秒退了 ， 货都没给我寄回来 。 我开店以来还没申诉成功过 。
还有些顾客退货时选择的理由是“质量问题退货” ， 这个选项对商家的影响非常大 。 我们经常求着顾客退货时选“七天无理由退货” ， 就有人以此继续要挟你 ， 要赠品、要红包 。
2016年时 ， 我遇到过一个顾客 ， 一件128元的衣服换货换了四次 ， 最后不但给差评 ， 还索要50元红包 。 我气不过 ， 骂了他 ， 最后被平台封店了 ， 一个当时一个月能挣十万的店就这样没了 。 我后来就不敢跟顾客硬刚了 。
话说回来 ， 退货率太高无法变现 ， 绝对是导致服装商家亏损最重要的原因 ， 另一个原因是广告投放太猛了 。 不过只要做得大 ， 有其他渠道疏散退货 ， 退货就不会成为大问题 。
像我们这种有线下渠道的商家 ， 就想办法转到线下卖 ， 或者给其他客户 ， 实在不行 ， 就只能三十块、四十块一件处理给卖尾货的商家 。 在线下 ， 很多连锁品牌就是靠卖尾货活着的 ， 甚至有的靠尾货搞加盟扩店赚加盟费 。
找大主播带货当晚卖爆 ， 第二天退货率翻四倍
李一桥| 30岁 健康家居品牌创始人
我和身边的商家朋友聊起来发现 ， 今年双11 ， 各家的出货率都没达到预期 。 我们截至到目前的退货率是10%-11% ， 预计还会增加 ， 因为一部分消费者并不是一收到货就马上退货 。
我们做的是国货品牌的健康家居 ， 刨去研发成本 ， 毛利本身就不高 ， 但需要教育市场 ， 作为小品牌需要做品宣 ， 就只好找大主播带货 ， 但退货率蹭蹭地往上涨 。 我们天猫旗舰店的退货率一般保持在3%-5% ， 可一旦上直播间 ， 退货率就涨到了15%-20% 。
直播的生态环境和合作模式对小商家又很不利 ， 退货率又高 ， 可我们实在是没得选 。 今年是我们品牌第一年参加双11 ， 投了天猫站内广告 ， 但几乎没用 ， 站内都是大商家的流量 ， 中小商家、初创品牌想做高销量 ， 就得去找大主播 。
今年双11 ， 我们找了某头部大主播带货 ， 但改观不大 ， 出货率还不到预期的1/3 。 就算不加上后期的退货 ， 现在整体也是亏损的 。
我们还曾经找过某头部大主播旗下的一家子公司直播 ， 这家子公司和大主播的公司是一起办公的 。 这家子公司让我们备货1万个 ， 然后又往死里砍价 ， “要合作就这个价” 。