可口可乐：以特许占领全球市场
市场营销一直被产品生命周期所困惑 ， 但人们不得不惊叹 ， 可口可乐仅以单的可乐这一品种却能风靡百年不坠 。 奥秘何在？它是靠它那神秘的“魔水” ， 使用特许的法宝 ， 从而打破了产品生命周期学说 。
可口可乐已有100余年的历史 ， 在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率 。 它的营销精神在于其产品配方一直保持秘密 ， 这也许最能体现可口可乐的精神 。 百多年来 ， 世界上和可口可乐的制造有关系的人前所未有的一致 ， 保守可口可乐的配方 ， 致使可口可乐的秘密被传说、被精神化 ， 从而大大增强了可口可乐的神秘感 ， 促进了可口可乐产品的销售 。
正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式 。 可口可乐公司总部提供“可口可乐原液” ， 其余99.67%的原料 ， 比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配 。 各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定 ， 具体业务由各地分公司自己来开展 ， 这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等 。
可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络 ， 建立良好的零售线路 。
也得于可口可乐的神秘配方之福 ， 可口可乐在口味上永远保持一致 ， 给消费者忠诚、忠心的感觉 。 在1984年 ， 可口可乐的市场调查表明 ， 55%的被调查者反映可口可乐不够甜 。 以此为据 ， 公司董事会决定于1985年4月改变可口可乐的配方 ， 结果 ， 遭到很多人的强烈反对 ， 成为一时间轰动全美的特大新闻 。 公司每天收到无数抗议信件和电话 ， 在旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会” ， 并举行了抗议新可口可乐的游行示威 。 结果是 ， 公司决定恢复老配方可口可乐 ， 并将其更名为古典可口可乐 ， 同时决定新配方继续生产 。 这次重大的决策 ， 使可口可乐公司每股股票猛涨2.75美元 ， 而百事可乐则有微跌 。
CTI：100万挑战2000亿
在大公司垄断的市场上 ， 小公司是否有机会？如果有机会 ， 究竟能够创造多大奇迹？香港城市电信（CTI）主席王维基作出了响亮的回答：小公司不仅能够挑战“巨无霸” ， 而且还可以凭借过人的营销创意 ， 创造惊人的奇迹 。
王维基1992年9 月带着100万港币 ， 从加拿大回到香港 ， 成立了第一家挑战香港电讯2000亿电讯王国的小公司 ， 当时CTI只有员工12人 。 但是7年后的今天 ， CTI已有员工500多名 。 1997年CTI在香港联合交易所上市 ， 1999年年初又成功拆分 ， 在美国Nasdaq上市 ， CTI的市值也从2亿港元一跃达到11月的38亿港元 。 年仅37岁的王维基如今身家已达7亿港元 。
CTI的成功在于准确的市场定位、“狂人”般的广告和杰出的产品开发策略 。 CTI成立后 ， 对对手进行了SWOT分析 ， 认为对手的弱点在于成本太高 ， 市场反应慢 。 结合香港电信业的垄断特点 ， 以及消费者的现实需要 ， CTI认识到 ， 对手的弱点正是自己可以用来挑战垄断的突破口 。 因此 ， CTI决定把自己定位在“CTI永远是最便宜的” ， 甚至向公众宣布“无底价（即如对手减价 ， 它一定减至更低）” 。 虽然在与对手之间出现了价格战 ， 但终因对手成本高于CTI ， 减价战并未持续多久 。 但在这过程中 ， 加上不断变换、高投入的广告宣传 ， CTI成为香港人人皆知的电信业新秀 ， CTI的电讯客户使用率大增75% 。

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