_原题是：明星代言频频翻车 奢侈品牌的流量绮梦该醒了？
奢侈品牌在围猎年轻人的路上走上了流量明星的捷径 ， 更快树立品牌认知的同时也伴随着相应的风险性 。
10月22日下午 ， 寒风骤起 。
北京奢牌聚集地华贸中心广场 ， 几组黑白集装箱组合成的酷炫工业风展厅内外 ， 聚了不少人 ， 叫喊着“段奕宏”“段奕宏” 。 当天著名演员段奕宏以IWC万国表品牌挚友身份参加了瑞士制表名家沙夫豪森IWC万国表大飞主题展览 ， 在活动现场与媒体与粉丝亲切互动 。
同一日 ， 另一个高奢腕表品牌劳力士却忙着在各种公开渠道删除曾经的某青年钢琴家代言人的痕迹 。 10月21日 ， 某钢琴家嫖娼被行拘的相关话题引起舆论哗然 ， 丑闻令该钢琴家手上一众高奢侈品牌的代言告吹 ， 品牌纷纷与之划清界限 。
“谁能想到钢琴家也会发生丑闻呢 。 ”一位不愿具名的品牌公关叹道 ， 品牌“代言人”“大使”已成雷区 ， 从郑爽、吴亦凡 ， 再到如今的某钢琴家 ， 无一不掀起惊涛骇浪 。 奢侈品牌 ， 花费巨额代言费 ， 买来的究竟是利益还是风险？
不可否认的是 ， 虽然高风险事件频发 ， 但这些明星却都有高流量、高人气的共同特征 ， 奢牌爱用流量明星 ， 刚好也是近几年的事情 。 奢侈品牌在围猎年轻人的路上走上了流量明星的捷径 ， 更快树立品牌认知的同时也伴随着相应的风险性 。
中外“大使”有别
据不完全统计 ， 近五年间 ， 仅在奢侈品牌官方微博里提及到的涉及各类明星内容基本上在20-30位之多 ， 其中Louis Vuitton官方微博里提及到的品牌挚友就有15位之多 ， 与挚友一字之差的品牌好友则有9位 ， 同时还有7位品牌大使 。 Chanel亦不输其后 ， 不仅有11位品牌挚友 ， 还有11位品牌形象大使 。
值得玩味的是 ， 在奢侈品品牌的海外社交媒体上 ， 基本上都是使用单词ambassador ， 而它的意思就是“大使” 。 但这与中文“大使” ， 并不一样 ， 一个是微博特供品 ， 另一个则相当于品牌代言人 。
从早期的“精挑细选”出国民度高的明星来为其代言 ， 变成了瓜分流量明星、带货收割粉丝“韭菜” 。 品牌代言人、大中华区品牌代言人、品牌挚友、品牌大使、形象大使……如此精细化的管理 ， 奢侈品品牌对明星的层层头衔分封的背后是其在中国营销推广策略的改变 。
明星流量加速度
这一转变要从中国奢侈品行业曾经历的寒冬说起 ， 根据市场研究机构贝恩此前数据显示 ， 2013年中国奢侈品消费增速仅为2% ， 比2012年的7%大幅下降 。 而在2011年 ， 这一数字还为惊人的30% 。 2008年至2012年 ， 内地奢侈品消费总额年均复合增长率更是达到27% 。
而在一年后 ， 也就是2014年 ， 随着吴亦凡、鹿晗等韩流明星相继回国发展 ， 李易峰、杨洋等新生代演员也因一系列偶像剧走红 ， 中国内地娱乐圈开始进入流量时代 。 奢侈品牌也在遭遇困境中选择了搭上流量的快车 。
2016年 ， 鹿晗成为卡地亚首位中国品牌挚友 ， 吴亦凡也于当年10月出任Burberry第一位非英裔代言人并为其走秀 。 在同期英镑贬值的大环境下 ， 吴亦凡明星效应帮助Burberry在2016年第三财季实现销售收入22%的同比增长 。 这一代言人的选择也被海外媒体视为该品牌业绩增长的最大功臣 。
而现下 ， Burberry早已清空所有相关内容 ， 目前均无一条中国明星参与的微博动态 。
也或许是Burberry通过明星代言人获得销售转化的策略奏效——此前 ， 奢侈品牌对品牌合作伙伴可以称得上挑剔 ， 通常都是循序渐进 ， 先从活动合作开始 ， 再晋升为品牌好友、品牌挚友、品牌大使等头衔 。