如今Dior已经建立了一个明星矩阵 。 在Dior之后 ， 越来越多奢侈品牌接受和推行明星策略 ， 这些品牌开始积极在中国市场寻求流量明星的合作 。 “六大蓝血”和“八大红血”的世界顶级奢侈品宇宙中 ， 不做代言的爱马仕显得“画风清奇” ， 但类似LV和Dior这样 ， 提升与中国市场的互动感 ， 在国内明星代言上加注才是主流 。
即便老牌如香奈儿 ， 从2017年也开始快速招揽中国明星为自己站队 ， “大使队伍”从“独苗”周迅迅速扩张至王一博、陈伟霆、刘诗诗、井柏然等十几人 。 并且相较于传统影视明星 ， 选秀出道的流量明星的代言之路更加平坦 ， 比如PRADA下重注的品牌代言人蔡徐坤同时也是纪梵希彩妆代言人 ， 两个几乎都是最高头衔 ， 王嘉尔、虞书欣、吴宣仪等都可以拿到顶级头衔甚至游走在多品牌之间 。
不可否认 ， 除了品牌自身设计风格对千禧一代的征服 ， 与流量明星的合作推广 ， 无疑更是提升这些老牌奢侈品牌的年轻化滤镜 ， 这也是时尚界培育新一代消费者的方向 。 据《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示 ， 2020年 ， 30岁以下的消费人群占比首次过半 ， 支出贡献从42%上升至47% 。 奢侈品本土化产品/营销受到青睐 。 针对国际奢侈品牌推出的各式各样的本土化尝试 ， 超过九成受访者持接受态度 。
据LVMH集团最新发布的前三季度财报显示 ， 2021年前9个月 ， 集团在亚洲（不包括日本）和美国两大市场继续保持两位数增长 ， 分别占总收入的36%和25% 。 美国市场2021年前9个月的销售额与2020年同期相比增长24% ， 与2019年同期相比增长23%；亚洲（不包括日本）市场2021年前9个月的销售额与2020年同期相比增长34% ， 与2019年同期相比增长31% 。
【明星代言频频翻车 奢侈品牌的流量绮梦该醒了？】但值得注意的是 ， 一方面奢侈品牌毫不吝啬各色头衔 ， 不断在创造新的名词 ， 陈飞宇的迪奥中国区千禧大使头衔就甚是有趣 ， 既不按产品线 ， 也不是全然按地区 ， 而是以年份限定 ， 品牌年轻化的野心昭然若揭 。 另一方面 ， 诚然 ， 中国市场已成为众多奢侈品牌的重要布局所在地 ， 但奢侈品牌给到中国明星的产品线集中在美妆业务上 ， 而成衣、高定等核心业务上 ， 中国明星依然少有参与 。
对此 ， 品牌在选择流量明星的同时 ， 也面临明星自我特色对品牌价值传达的取代、对明星个人的聚焦压制了时装设计本身的魅力以及跟随粉丝经济下消费者忠诚度的摇摆使营销策略陷入头重脚轻的陷阱 。
另一个风险来自于 ， 奢侈品牌应看到流量明星粉丝经济带来销量的同时 ， 原本或是潜在的消费者因为对某位明星的不喜 ， 而对品牌心生反感 ， 放话去竞品购物的舆论 ， 这不仅是声浪 ， 而是实打实的用脚投票 。 前车之鉴就是 ， 此前Chanel选择李玟作为代言人时 ， 遭到香港名媛反对而草草收场 。
明星从来不是目的 ， 只是通往大众的便捷途径 ， 而当下明星早已不是唯一路径 ， 风险逐步提高 。 当下 ， 从产品设计思路、营销策略等各方面瞄准年轻一代的奢侈品牌 ， 在看到以年轻人为主导的社交舆论场合作流量明星的同时 ， 也在承担其风险 。 洗牌或将开始 。
（作者：易佳颖 ， 李强 编辑：李清宇）